Navidad a lo Schwarzenegger

Pasado el día de Año Nuevo, aprovecho para desear a mis lectores lo mejor para el 2011. Estamos en la recta final de las Navidades y, aún, se puede ver a padres rezagados comprando los regalos que traerán los Reyes Magos. Padres que, a estas alturas, tendrá que elegir de lo que queda en las estanterías de los comercios y jugueterías. Los juguetes estrellas, están agotados desde comienzos de diciembre y, algunos clásicos, eran imposibles de encontar desde mediados del mismo mes. Esta es una situación que se produce todos los años, año tras año, y que, ya, en 1996 fue puesta de manifiesto en una película titulada "Un padre en apuros", protagonizada por Arnold Schwarzenegger.

El ex Gobernador de California, dejó el cine de acción para interpretar un papel tan "violento" como el que tiene que ejercer un padre para conseguir el regalo de Navidad de su hijo, sobretodo, si el regalo en cuestión se convierte en el regalo estrella de esas Navidades. Recuerdo que cuando vi la película me pareció una tontería, pero cuando tuve que ejercer de tío Baltasar comencé a entender que la tontería se convierte en realidad y, cuando al cabo de unos años, lo haces como padre, ves como las cosas no cambian, por el contrario, cada año van empeorando.

El proceso de compra segura, es decir en el que en teoría toda la oferta de juguetes son comprables, cada año se acorta, casi podríamos decir que lo que no hayas comprado para la primera semana de diciembre corre el riesgo de agotarse. Además, si te dejas embaucar por el comerciante que te habla de una posible reposición, simplemente, estás muerto.

Sorprende como la industria juguetera, aparentemente innovadora en su propuesta de valor (siempre hay novedades llamativas que conviven con juguetes clásicos), no haya innovado nada en el modelo de distribución. La percepción, como consumidor, es que sigue anclada en modelos tradicionales. Incluso, algunas cadenas que se han introducido en el mundo de la venta de Internet sorprenden con catálogos incompletos, no garantizan la entrega en 24 horas y, además, sufren la misma situación de agotar rápidamente los productos claves.

Con esta situación, cada año, los padres "presionamos" a los hijos para que escriban cuanto antes sus cartas a Papa Noel, Olentzero, Reyes Magos o a quien corresponda según la tradición familiar. Además, el hecho de que muchas familias opten por el 25 de diciembre como fecha de entrega de los regalos hace que esa presión haga espabilar a los que mantienen el 6 de enero como el día estrella de los niños.

Actualmente, algunas metodologías para innovar en las compañías se basan en estudiar la cadena de valor del cliente o sus procesos para tratar de encontrar lo que se ha llamado "puntos de dolor" (pain points), literalmente, lo que le duele al cliente. Esta claro que lo que le duele a los padres, en este proceso, es conocer si en los deseos de sus hijos va a estar uno de esos regalos "agotables", para comenzar esa loca carrera a lo Schwarzenegger en "Un padre en apuros".

Vista la estacionalidad de la venta de juguetes, sólo en la campaña navideña se vende más del 50% de las ventas anuales (ver informe sobre el comercialización de juguetes en España), el 80% según datos de la Revista de la Actualidad de juguete en 1991, el período que nos ocupa es lo suficientemente relevante para investigar y desarrollar procesos innovadores en el modelo de distribución. Los minoristas realizan cerca del 80% de sus pedidos, según el informe sobre comercialización de juguetes, con más de tres meses de antelación.

Es llamativo que una industria juguetera y su modelo de distribución sea el mismo de cuando los Reyes nos traían Madelman y Nancys... Aparentemente, la aparición de franquicias, grandes cadenas comerciales de juguetes y grandes centros comerciales podrían favorecer la distribución, pero el resultado es el mismo, ni todo lo que existe está, ni lo que está en otra ciudad se puede enviar (franquicias que gastan en tarjetas de fidelización, incluso con detalles en cumpleaños de los niños, y son incapaces de ofrecerse a buscarte un juguete de 150€ en una tienda de otra ciudad, te dan el teléfono de la tienda y que no tienen valija entre ellas...), o prometen una reposición que nunca llega..... Como otros años, terminamos comprando juguetes en otra ciudad, o los padres se estresan menos o los jugueteros son más previsores...

No puedo resistirme a contar la una anécdota que me sucedió en una franquicia. Vi en el escaparate un juego y entré a comprarlo. La dependienta, amablemente, me dijo que se les había agotado, que no sabía cuándo se lo volverían a reponer. Sorprendido, le pedí el juego del escaparate, perplejo me quedé con su respuesta: no podía servirlo porque era orden de la fraquicia no desmontar el escaparate¡¡¡??

Una más, ¿para qué tienen el catálogo completo de playmobil (por ejemplo) si en tienda no tienen ni el 30% de lo que se ofrece y no lo "pueden pedir" a fábrica?

Y, es que el mundo de la venta de juguetes, está en ese lado oscuro de no alinearse con la demanda, lo exitoso se agota y luego compramos los desechos negociando con nuestros hijos que, tal vez, los reyes, Papá Noel o quien corresponda no ha podido encontrar su regalo, los proveedores de la ilusión juegan con las ilusiones de nuestros hijos, acaso ¿no es este su oficio?